Ο χρόνος δεν φαινόταν να είναι με το μέρος του Chris Xu όταν αποφάσιζε να μπει στον δύσκολο κόσμο των κινεζικών επιχειρήσεων. Παράτησε τη δουλειά του στο μάρκετινγκ και δημιούργησε ένα διαδικτυακό κατάστημα λιανικής μόδας ακριβώς τη στιγμή που ξέσπασε η παγκόσμια οικονομική κρίση του 2008.
Ωστόσο, μετά από έξι περίπου χρόνια η Shein, η εταιρεία που ίδρυσε, έχει κατακτήσει πάνω από το ένα τέταρτο της αμερικανικής αγοράς «fast-fashion» και η ταχεία ανάπτυξή της απειλεί καθιερωμένους παίκτες όπως η ισπανική Inditex και η σουηδική H&M.
Η επιχείρηση βασίζεται στο μοντέλο fast-fashion που πρωτοστάτησαν άλλοι, συμπεριλαμβανομένης της Zara του ομίλου Inditex. Όμως, μέσω της χρήσης αυτοματισμού, τεχνητής νοημοσύνης και μιας καλά σχεδιασμένης εφοδιαστικής αλυσίδας, η Shein βρήκε τον τρόπο να το λειτουργήσει φθηνότερα και πιο γρήγορα.
Οι επικριτές της εταιρείας λένε ότι το επιχειρηματικό της μοντέλο βασίζεται σε φορολογικά κενά, «ευελιξία» σε ότι αφορά την πνευματική ιδιοκτησία και σε περιορισμένο σεβασμό σε κανόνες εταιρικής και κοινωνικής ευθύνη. «Νομίζω ότι πρέπει να κλείσει», γκρινιάζει ο διευθύνων σύμβουλος μεγάλης εταιρείας στον χώρο του λιανεμπορίου.
Οι νεαροί καταναλωτές, όμως, δεν φαίνεται να ενδιαφέρονται γι’ αυτά. Οι χαμηλές τιμές της Shein καθώς και η αυξανόμενη κυριαρχία της σε εφαρμογές για κινητά και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν αρχίσει να προκαλούν ανησυχία στον ανταγωνισμό.
Τους πρώτους μήνες του 2021, τα download των app της υστερούσαν μόνο έναντι της Amazon και τα επίπεδα εμπλοκής στο TikTok ήταν σημαντικά υψηλότερα από αυτά των ανταγωνιστών.
Παρά την τόσο ταχεία άνοδο, υπάρχουν ελάχιστες δημόσιες αναφορές για την εταιρεία ή τον αινιγματικό ιδρυτή της, πέρα από το ότι ξεκίνησε πουλώντας προϊόντα κινεζικής κατασκευής, από γυαλιά ηλίου έως νυφικά για εξαγωγή σε μεμονωμένους πελάτες στις ΗΠΑ, και ότι άλλαξε το όνομά της από SheInside to Shein το 2015.
Στην πορεία, η Shein έχει γίνει μία από τις λίγες κινεζικές καταναλωτικές φίρμες που μπήκαν στην αγορά των ΗΠΑ και της Ευρώπης. Η ανταγωνιστικότητα της εταιρείας, σημειώνουν οι Financial Times, θέτει επίσης υπό αμφισβήτηση την ιδέα ότι η εποχή της υπερφθηνής βιομηχανικής παραγωγής στην Κίνα έχει τελειώσει.
«Δεν ήρθαμε από το πουθενά», λέει ο George Chiao, επικεφαλής της εταιρείας στις ΗΠΑ, όπου η Shein φέτος ξεπέρασε την H&M και τη Zara και έγινε ο μεγαλύτερος σε πωλήσεις λιανοπωλητής fast-fashion, σύμφωνα με την εταιρεία ανάλυσης δεδομένων λιανικής Earnest. «Ξοδέψαμε τα τελευταία 10 χρόνια χτίζοντας τα θεμέλια της εταιρείας».
Και προσθέτει: «Ήταν δύσκολο για τις κινεζικές μάρκες να φτάσουν στη Δύση και να κάνουν όνομα».
Η Inditex, η μεγαλύτερη εταιρεία λιανικής πώλησης ενδυμάτων στον κόσμο, πρωτοστάτησε στην ιδέα της γρήγορης μεταφοράς του στυλ που κυκλοφορεί στις πασαρέλες σε ρούχα που μπορούσαν να αγοράσουν οι απλοί καταναλωτές. Οι ανταγωνιστές Boohoo (Ηνωμένο Βασίλειο) και Fashion Nova (ΗΠΑ) χρησιμοποίησαν ένα μοντέλο «δοκιμής και επανάληψης», παράγοντας μικρές ποσότητες από μια σειρά ρούχων, ώστε να επιταχύνουν αυτή τη διαδικασία σε μόλις δυο εβδομάδες.
Αλλά ο Shein μείωσε τους χρόνους ακόμα περισσότερο - σε μόλις μια εβδομάδα - και σε πολύ μεγαλύτερη κλίμακα. Κάθε μέρα, προσθέτει 6.000 νέα προϊόντα στις πλατφόρμες της στο διαδίκτυο, πολύ περισσότερα από όσα διαχειρίζεται οποιοδήποτε συγκρίσιμο κατάστημα λιανικής. Ανταποκρίνεται σε πραγματικό χρόνο όχι μόνο στις τάσεις που ορίζουν οι σχεδιαστές, αλλά και σε δεδομένα από το διαδίκτυο σε ότι αφορά τις καταναλωτικές προτιμήσεις.
Ενώ οι καταξιωμένοι έμποροι μόδας βασίζονται σε μεγάλο βαθμό στο Instagram, ειδικά για το promotion μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, η Shein έχει στηριχθεί στην ανάπτυξη της TikTok της κινέζικης εφαρμογής που έχει γίνει επίσης εξαιρετικά δημοφιλής σε όλο τον κόσμο.
Για τους καταναλωτές της Generation-Z, η εταιρεία έχει γίνει συνώνυμη με το φαινόμενο TikTok με influencers να δημοσιεύουν σύντομα video του «Shein hauls», παρουσιάζοντας ρούχα στους διαδικτυακούς θαυμαστές τους.
Η Shein πραγματοποιεί επίσης πολύ μεγαλύτερο ποσοστό πωλήσεων μέσω εφαρμογών για κινητά και όχι μέσα από συμβατικές ιστοσελίδες και έχει δανειστεί ιδέες από τον κόσμο του gaming — όπως ρολόγια αντίστροφης μέτρησης, ακόμη και παιχνίδια που προσφέρουν εκπτώσεις ως βραβείο προκειμένου να διευρύνει την εμπλοκή, αλλά και τις δαπάνες, στις εφαρμογές της.
ΠΗΓΗ: Euro2day